La geovalla se ilustra mejor con un ejemplo de la vida real.
Has salido de BMW con un coche nuevo y estás ansioso por conducir. Es un automóvil de lujo y tienes la intención de disfrutar cada momento…. hasta que llegue el momento de aparcar. Dejar el coche significa preocuparte por los posibles ladrones. Afortunadamente, hay una característica útil: el servicio Trackstar de BMW, que agrega una geovalla invisible alrededor de la ubicación del vehículo.
Usando GPS para configurar una geovalla, el automóvil envía una señal en su ubicación actual cada 20 segundos. Si el automóvil se mueve más allá de la geovalla, o alguien intenta conducir el automóvil sin las llaves, BMW lo sabe y envía una alerta. Es una característica útil y lo mejor de todo es que la cerca es digital, se puede instalar sin importar dónde se estacione.
El servicio Trackstar de BMW no es más que un ejemplo de empresas que utilizan geofencing para proporcionar valor añadido a sus clientes. Una tecnología que permite la aplicación práctica de datos GPS, la geovalla tiene un gran potencial en varias industrias, incluida la seguridad. Sin embargo, desafortunadamente, también puede generar grandes problemas de privacidad si se maneja incorrectamente.
A continuación se muestra una introducción a lo bueno y lo malo del geofencing. Analizamos qué es la geovalla, cómo funciona y las preocupaciones de privacidad.
Indice
¿Qué es una geovalla?
Una geovalla es una tecnología que utiliza datos de ubicación para establecer una barrera invisible en el mundo real. A menudo, la tecnología utiliza sistemas de posicionamiento global (GPS), sin embargo, también puede utilizar otras señales de datos, como celular, wi-fi y RFID. No puedes ver ni sentir nada al pasar por una geovalla, pero si llevas un dispositivo conectado, el sistema sabe cuándo ingresas o sales del límite electrónico. Son similares a las cercas eléctricas invisibles populares entre los dueños de perros, afortunadamente sin el impacto.
La «valla» geográfica funciona en un dispositivo y selecciona una serie de puntos de ubicación cercanos para crear un límite artificial. Luego se conecta con las redes disponibles, como Internet móvil o inalámbrica, para intercambiar señales con otros dispositivos. Si un dispositivo está transmitiendo su ubicación cerca del límite, la geovalla puede identificar si está dentro o fuera de las coordenadas y señalar para que ocurra una acción programada.
Si bien el GPS puede establecer nuestra ubicación en el mundo, la geovalla se centra en dónde nos encontramos cerca de los puntos de referencia virtuales. Combinados con otras aplicaciones para admitir alertas o comandos específicos, los dispositivos digitales tienen una forma completamente nueva de interactuar con el mundo físico. ¿Estás cerca de una tienda o centro de servicio específico? ¿Conduces por la biblioteca con un libro atrasado en tu automóvil? ¿Los niños han salido del vecindario local? Geofencing permite a los usuarios definir límites geográficos sin objetos físicos o símbolos.
Las geocercas se pueden configurar a lo largo de límites específicos o simplemente en un radio específico más allá de un punto determinado.
Las geocercas se pueden configurar en dispositivos móviles, tabletas e incluso dispositivos de escritorio en cualquier parte del mundo. La geovalla se puede configurar para apuntar a un lugar determinado, un área de mercado demográfico, una categoría comercial (por ejemplo, restaurantes), una ubicación de marca (por ejemplo, todas las Sephoras en todo el mundo), una ciudad o un estado.
Estadísticas de geofencing
Por razones obvias, la geovalla puede producir resultados increíbles para los especialistas en marketing que buscan implementar un marketing hiper-dirigido y basado en la ubicación. Pero no solo confíes en nuestra palabra:
- Los anuncios móviles con geofencing tienen el doble de tasa de clics.
- Geofencing es compatible con el 92% de los teléfonos inteligentes.
- El consumidor medio pasa 5 horas al día en su dispositivo móvil.
- El 71% de los consumidores prefiere una experiencia publicitaria personalizada.
- 3 de cada 4 consumidores completan una acción después de recibir un mensaje al acercarse a una ubicación específica.
- El 53% de los compradores visitó un minorista después de recibir un mensaje basado en la ubicación.
Beneficios
¿Qué tiene la geovalla que entusiasma a los especialistas en marketing y cómo puede ayudar a sus esfuerzos de marketing? Estos son los principales beneficios:
Mejor orientación
Con la capacidad de hiper-segmentar prospectos, no solo podrás llegar a las personas en el momento y lugar adecuados, sino que también podrás involucrarlos con mensajes que sean relevantes y oportunos.
Al dirigirte a personas en un área geográfica específica y filtrar esa área por criterios de orientación específicos, es mucho más probable que atraigas a tus clientes potenciales.
Efectividad del gasto
Cuando tu publicidad está muy dirigida y se envía en el momento y lugar correctos, tus números de participación aumentan. Con geofencing, estás gastando dólares de marketing en prospectos que tienen más probabilidades de tomar medidas y gastando menos dinero en aquellos que no lo hacen.
Recopilación de datos mejorada
Una vez que se implemente la geovalla, obtendrás acceso a una tonelada de métricas de datos interesantes, como información sobre qué ladrillos y morteros tienen un mejor rendimiento, qué segmento objetivo tiene una mayor participación, patrones de tráfico (cuando las personas están cerca de tus ubicaciones), duraciones de estadías y efectividad de los mensajes.
Al combinar esta información recopilada con la actividad en línea, la información de compra y los comportamientos de navegación web, una empresa puede mejorar la experiencia del usuario, aumentar la participación y comprender mejor el comportamiento del usuario. Esta misma información también se puede usar para dirigirse a personas que han visitado previamente ciertas ubicaciones, para crear mensajes de seguimiento personalizados.
Experiencia de cliente personalizada
Geofencing también te permite personalizar la experiencia del cliente. Si estás comercializando en un área específica, puedes utilizar los datos demográficos de esa población local y personalizar tus promociones en consecuencia.
Por ejemplo, si a un equipo de baloncesto de una escuela secundaria popular le está yendo muy bien este año, podrías utilizar esa información para crear algunas promociones personalizadas (por ejemplo, ¡1 café gratis cada vez que ganen los Panthers!).
Ventaja competitiva
Cuando pienses en dónde colocar tu cerca virtual, considera no solo tu propia ubicación física, sino también ¿dónde es probable que estén tus clientes? Puede que no siempre estén donde estás.
El uso de esta táctica ha demostrado ser un gran éxito para muchas grandes marcas. ¿Por qué? Porque la geovalla brinda la capacidad de alejar a los prospectos de la competencia.
En 2016, Dunkin Donuts utilizó la famosa tecnología de geofencing para alejar a los clientes de la competencia mediante la creación de geofences alrededor de otras cafeterías de la zona y el envío de anuncios dirigidos a esos prospectos. El 36 por ciento que hizo clic en la oferta, el 18 por ciento guardó el cupón y el 3.6 por ciento regresó para canjear su cupón.
Usos populares
La tecnología de geofencing está creciendo rápidamente en aplicaciones. La firma de marketing con sede en Nueva York, Interact Marketing ahora ofrece a los clientes la posibilidad de publicar anuncios publicitarios basados en geofencing. La idea ciertamente tiene atractivo: imagina a un comprador recibiendo alertas sobre las nuevas rebajas de primavera de Macy’s cuando solo está a una calle de distancia. Para muchos, este tipo de marketing lleva a los clientes a la puerta y mucho más listos para comprar. Centrándose en ubicaciones físicas, la geovalla es una tendencia virtual que las tiendas físicas pueden aprovechar.
El marketing no es el único uso práctico del geofencing. Otros ejemplos populares de formas en que las organizaciones y las personas pueden usar la geovalla para su beneficio incluyen:
- Recordatorios personales para realizar ciertas tareas cuando te encuentres en el área.
- Dispositivos inteligentes, como termostatos que ajustan la temperatura cuando el residente entra a su casa
- Alertas de seguridad cuando los elementos se mueven, como el Trackstar de BMW
- Promocionar ofertas de restaurantes o impulsar negocios entrantes.
- Posibilidad de orientar anuncios a clientes relevantes para anunciar teatros, conciertos o eventos locales.
- Asegurarse de que ciertas mascotas, como gatos o perros, todavía estén en sus respectivos vecindarios.
- Seguimiento de envíos, seguimiento de la logística y el tiempo de entrega.
- Mantener los drones alejados del espacio aéreo restringido.
- Mensajes de seguridad para los turistas cuando se acercan demasiado a puntos de referencia peligrosos.
- Alerta a los padres de niños pequeños si salen de la casa o si los niños más pequeños abandonan el vecindario.
Uso de geofencing para una mejor ciberseguridad
Uno de los usos cada vez mayores de la geovalla es la capacidad de agregar un nuevo nivel de seguridad de la información. Al igual que una cerca física puede ofrecer un nivel de seguridad alrededor de los perímetros físicos, la geovalla puede aumentar el control sobre el acceso a los activos digitales. Una geovalla ofrece otro nivel de autenticación de usuarios al verificar dónde se encuentran. Puede restringir el acceso del usuario verificando que el usuario se esté conectando en una ubicación física previamente aprobada.
Idealmente, la geovalla es un elemento de autenticación multifactor. La tecnología no es una panacea de la seguridad, pero puede mantener a tu organización un paso por delante. Por ejemplo, una geovalla no impedirá que un pirata informático en el sitio o un empleado acceda a información privilegiada. Sin embargo, ¿qué pasa si alguien tiene acceso privilegiado desde una ubicación remota? ¿Qué pasa si un pirata informático obtiene acceso a una cuenta a través del phishing? El uso de una geovalla puede ralentizar y detener su progreso enviando una alerta o bloqueando el acceso desde fuera de los perímetros aceptables. Esto es particularmente efectivo si se establecen limitaciones en áreas detalladas, en lugar de todo acceso desde ciudades o países específicos.
La geocerca también puede limitar el intercambio social en redes populares. Los usuarios de la red para compartir fotos Flickr, por ejemplo, pueden configurar una geovalla para limitar el intercambio de fotos a amigos en una región determinada. Estas características pueden ser reconfortantes para aquellos que desean interactuar con la comunidad local, pero desconfían de compartir sus imágenes con el mundo.
Preocupaciones sobre la privacidad
A estas alturas, las geocercas probablemente se vean bastante atractivas. La tecnología puede ofrecer una mejor seguridad, participación del cliente y vigilar situaciones en las que tu no puedes. Sin embargo, antes de lanzarte a bordo del geofencing para tu producto o empresa, ten en cuenta que la tecnología no está exenta de fallas. En particular, la privacidad de tu usuario puede estar en riesgo.
Al rastrear dónde nos encontramos con respecto a los objetos físicos o puntos de referencia, la geovalla puede recopilar más datos personales sobre el usuario de los que pretendía originalmente. No es solo que la tecnología sepa dónde estamos: «ve» los lugares con los que interactuamos. Una geovalla instalada cerca de un hospital que registra visitas regulares puede indicar problemas de salud o seres queridos en cuidados intensivos. La geovalla de los lugares de culto circundantes puede indicar preferencias religiosas, mientras que la proximidad a un club nocturno LGBTQ + puede sugerir orientación sexual.
Peor aún, además del rastreo, la geovalla puede activarse para causar daño mental cuando se cruzan las líneas. Un buen ejemplo incluye la disputa del Fiscal General de Massachusetts con Copley Advertising. Al establecer geofencing alrededor de las clínicas de salud reproductiva de la mujer, Copley envió a las mujeres anuncios y mensajes específicos, incluido «Usted tiene opciones» y enlaces a alternativas contra el aborto. Copley envió información a anunciantes externos, arriesgando la orientación con «publicidad potencialmente no deseada basada en inferencias sobre su condición médica o física privada, sensible e íntima».
Si estás considerando un servicio de geofencing, primero verifica la legislación de privacidad aplicable. ¿Existen limitaciones en la recopilación o el uso de datos? ¿Necesitas el consentimiento de las personas o salvaguardias particulares? ¿Los clientes no interesados pueden optar por no recibir el servicio? En algunas áreas, como Europa, la geovalla solo puede estar permitida cuando los usuarios optan y aceptan usar el servicio antes de la implementación.
Otros obstáculos
Además de las preocupaciones por la privacidad, surgen otros problemas con el uso excesivo de geovallas. Destacamos el ejemplo de un Starbucks en Nueva York que usa geofencing para enviar anuncios dirigidos cada vez que un usuario pasa por Starbucks. Suena bien hasta que te das cuenta de que tal configuración enviaría notificaciones excesivas para cada caminata, lo que en última instancia, irritaría al usuario.
Dependiendo de su configuración, los usuarios también pueden navegar alrededor de la geovalla sin darse cuenta. La geolocalización puede usar diferentes datos de geolocalización para establecer si un usuario está dentro o fuera de la cerca, incluidos datos de GPS o una dirección IP. ¿Qué pasa si el usuario apaga el GPS y enmascara su dirección IP con una VPN ? Esto es particularmente cierto para los servicios que intentan limitar el acceso en línea por país. El popular servicio de transmisión Netflix continúa luchando contra los servicios proxy que permiten el acceso a contenido estadounidense desde fuera del país. Si todos los datos de geolocalización están deshabilitados o presentan una dirección falsa, es posible que la geovalla no pueda identificar quién viene, quién se va o si debe enviar una alerta.
¿Puedo excluirme del geofencing?
De manera individual, nuestra capacidad para optar por no participar en las geovallas puede estar restringida a las leyes de privacidad locales o al propósito de la geovalla original. Sin embargo, para las personas, hay algunas opciones para limitar cuándo las geocercas pueden ver sus idas y venidas.
Verifica la configuración de ubicación de tu dispositivo
Desactivar el seguimiento de la ubicación, como los datos de GPS, limitará la forma en que una geovalla puede identificarte. Para algunos dispositivos, como marcas particulares de teléfonos inteligentes, esto se puede hacer con un interruptor en la configuración de ubicación. Para otros dispositivos, es posible que debas limitar la aplicación de rastreo de datos GPS por aplicación.
Desactivar todas las señales entrantes o salientes, como a través del modo avión también puede desactivar la ubicación. Sin embargo, ten en cuenta que el modo avión también desactivará los datos móviles, el wi-fi y las llamadas entrantes.
Echa un vistazo a tus aplicaciones
La mayoría de las geovallas realizadas con fines comerciales, como la publicidad, se manifiestan a través de notificaciones dentro de la aplicación. Algunas capacidades de geofencing requieren una aplicación específica de la tienda para funcionar. Si tienes una serie de aplicaciones para tiendas, servicios o interacciones regulares, verifica la configuración para ver si puedes «optar por no participar» de los anuncios o alertas de geofencing.
Considera una VPN
Incluso con el seguimiento de tu ubicación desactivado, una geovalla aún puede establecer tu ubicación general a través de la dirección IP única de tu dispositivo. Las VPN te permiten ocultar tu dirección IP cifrando los datos y canalizándolos a través de otras regiones.
Usos futuros
¿Hay aplicaciones para geovallas que aún no estén en uso? Incuestionablemente. A medida que más dispositivos se conectan a Internet de las cosas, hay más posibilidades de que los elementos se identifiquen por ubicación. La infraestructura que soporta la geovalla está fácilmente disponible y, de hecho, es omnipresente en la era de los dispositivos inteligentes. Eso hace posible que cualquiera pueda aprovechar la geovalla para cualquier número de propósitos.
Otras áreas que pueden ver adaptaciones al geofencing incluyen:
- Transporte, almacenamiento y otros servicios logísticos.
- Funciones de seguridad, como armas de fuego que solo funcionan dentro de una ubicación definida.
- Manejo de vida silvestre y ganado domesticado.
- Controles atmosféricos de hostelería. Permitir que cierta tecnología se encienda o se silencie según la ubicación del huésped.
Además, puede haber propósitos futuros que se despertarán a medida que se agregue la geovalla a otra tecnología aún por desarrollar o formas invisibles en que la tecnología en sí puede evolucionar. Si bien este artículo examina las adaptaciones actuales, geofencing 2.0 puede estar a la vuelta de la esquina.