Cuando profundizas en tu mercado objetivo y conoces mejor a tus clientes, aumentas las posibilidades de darles exactamente lo que quieren y necesitan. La creación de personas compradoras específicas te ayuda a ver el mundo a través de los ojos de tu cliente ideal y, por lo tanto, a servirlo y comercializarlo mejor.
Esta estrategia es aún más poderosa cuando profundizas en quién es tu público objetivo y comienzas a usar la segmentación psicográfica. Dedicamos este post a analizar la psicografía y los datos psicográficos, qué son, para qué se utilizan, los tipos existentes y cómo se analizan.
Indice
¿Qué son los datos psicográficos?
Los datos psicográficos son información sobre los valores, actitudes, intereses y rasgos de personalidad de una persona que se utiliza para construir un perfil de cómo un individuo ve el mundo, las cosas que le interesan y los desencadenantes que lo motivan a actuar.
Esos datos psicográficos te ayudan a obtener una comprensión más profunda de tu público objetivo para que puedas personalizar tus esfuerzos de marketing. Los datos demográficos y psicográficos comprenden los rasgos y características de tus clientes.
La demografía se ocupa de los hechos sobre la estructura de un grupo de personas, por ejemplo, edad, género y situación laboral. Mientras que la psicografía se refiere a sus intereses y rasgos de personalidad.
Muchos discuten la psicografía en términos de variables IAO. El acrónimo significa intereses, actividades y opiniones.
‘Intereses’ se refiere a lo que a la gente le gusta y tiene inclinación. Por ejemplo, podrían estar interesados en salvar el medio ambiente o ponerse en forma.
‘Actividades’ se trata más de las cosas que tus clientes realmente hacen, como los pasatiempos del avión. Pueden ir a Instagram, pedalear, tomar el sol, escalar montañas, etc.
Y las «opiniones» se refieren a la forma en que las personas se sienten o a sus actitudes hacia algo. Por ejemplo, podrían creer que la personalidad es más importante que la apariencia o que la atención médica debería ser gratuita.
¿Para qué se utiliza la psicografía?
Junto con los datos demográficos, la psicografía intenta capturar el estado psicológico o alguna combinación particular de actividades, intereses y opiniones (AIO), lo que implica una propensión a un anuncio, opinión o producto.
El objetivo de la investigación psicográfica es crear un perfil psicográfico más completo del público objetivo para mejorar las tasas de conversión, personalizar los mensajes, hacer las preguntas correctas, cambiar las elecciones o cambiar las opiniones.
¿Quién usa la información psicográfica?
Casi todas las industrias están utilizando algún tipo de recopilación de datos de comportamiento y orientación psicográfica para ir más allá de los grupos demográficos (p. Ej., Hombres nacidos después de 1990, mujeres de 50 años o más, neoyorquinos de clase media) con la esperanza de mejorar el gasto publicitario, las páginas de destino personalizadas y la segmentación psicográfica de correo de propaganda.
La razón detrás de esta estrategia de marketing es que la demografía es un instrumento contundente que se puede agudizar al comprender los diferentes rasgos de personalidad.
Por ejemplo, las marcas pueden realizar campañas de marketing enriquecidas con información psicográfica para impulsar las ventas de un producto específico, apoyar una causa o cambiar los votos. También pueden usar la información para decidir qué personas influyentes tienen el mayor cruce con su cliente ideal para vender un nuevo producto de comercio electrónico.
Psicografía vs Demografía
La segmentación es un ejercicio de marketing increíblemente importante: al adaptar el contenido para grupos específicos, los especialistas en marketing pueden convertir clientes potenciales en clientes de manera más rentable.
Sin embargo, las personas que caen en el mismo grupo demográfico no necesariamente caen en el mismo grupo psicográfico: las perspectivas pueden tener diferentes hábitos, intereses, preferencias y valores que los hacen únicos en la forma en que los especialistas en marketing deben enfocarse en ellos.
Existen algunas diferencias principales y distintivas entre la psicografía y la demografía que podrían influir positivamente en el rendimiento de marketing de su equipo.
Son datos demográficos:
- Años
- Género
- Ocupación
- Etnia
- Geolocalización
- Nivel de Educación
- Religión
Son datos psicográficos:
- Caracteristicas de personalidad
- Estilo de vida
- Clase social
- Actitudes
- Principios y creencias
- Actividades / Intereses
Los datos demográficos son estadísticamente de naturaleza socioeconómica, como población, raza, ingresos, educación y empleo. Por lo general, tiene en cuenta la ubicación geográfica y el tiempo específicos.
Al referirse a los datos demográficos de la población, las características incluyen área, crecimiento de la población, tasa de natalidad, etnia, densidad y distribución.
Compare esto con los datos psicográficos relacionados con las actividades, intereses y opiniones (AIO) de una persona. La clave es que grupos demográficos idénticos pueden tener diferentes datos psicográficos.
Veamos un ejemplo, imagina dos mujeres con información demográfica idéntica:
- Casadas
- Dos niños de tres y cinco años.
- Ingresos de 100,000 dólares al año
- Vive en la ciudad de San Francisco
Según los datos demográficos, las dos mujeres se ven idénticas y tienen la misma personalidad de comprador.
Sin embargo, la investigación psicográfica muestra que una mujer está interesada en los deportes extremos, llamémosla Mary, mientras que la otra, Ann, prefiere quedarse en casa y le gusta tejer.
Esto sugeriría que a pesar de tener datos demográficos idénticos, no están en el mismo mercado objetivo.
Por ejemplo, un anuncio de Facebook centrado en una nueva aplicación de tejido se desperdicia si se dirige a Mary, pero estaría bien dirigido a Ann.
La idea detrás del marketing psicográfico es que las organizaciones pueden apuntar a su cliente ideal y comprender mejor qué esfuerzos de marketing digital atraen a su cliente objetivo.
La conclusión clave es que a pesar de tener datos demográficos idénticos, estas dos mujeres probablemente tienen un comportamiento de consumo diferente.
Es por eso que la información psicográfica se ha convertido en una parte clave del marketing fuera de línea y en línea.
Ejemplo de perfil psicográfico
El ejemplo más famoso de perfiles psicográficos fue el uso de Donald Trump de las firmas de consultoría política Aggregate IQ y Cambridge Analytica.
Las empresas utilizaron una aplicación de Facebook, myPersonality, que permitía a los usuarios realizar pruebas psicométricas y ver cómo se clasificaban frente a los cinco rasgos de personalidad: apertura, conciencia, extraversión, amabilidad y neuroticismo.
Luego, estos datos se agruparon con otros datos para crear grupos de orientación psicográfica que utilizan anuncios personalizados diseñados para convertir o asegurar su voto para Trump.
Más tarde se reveló que las empresas también estaban conectadas con el Brexit y la política canadiense.
¿Funciona la focalización psicográfica?
Hay muchas opiniones contradictorias sobre la efectividad de la focalización psicográfica.
La democracia está en riesgo por los ataques maliciosos e implacables de los ciudadanos con desinformación y anuncios oscuros personalizados de fuentes no identificables, entregados a través de las principales plataformas de redes sociales que usamos todos los días.
La información psicográfica es a menudo el objetivo del espionaje corporativo y los ciberdelincuentes.
Los estudios muestran que la publicidad psicográfica hace que los anuncios sean más atractivos, medidos por el número de clics, pero no está claro si los anuncios se vuelven más persuasivos.
Por ejemplo, el éxito de Trump puede haber sido impulsado por el uso de publicidad de respuesta directa (por ejemplo, anuncios de Facebook) que se puede medir y mejorar mucho más fácil y más rápido que las técnicas publicitarias tradicionales en lugar de la orientación psicográfica.
Tipos de datos psicográficos
Hay tres tipos principales de datos psicográficos:
- Actividades: Las actividades son lo que hacen las personas, por ejemplo, esquiar, leer, pescar, levantar pesas, etc. Por ejemplo, si sabes que el cliente potencial no tiene ningún interés en la seguridad cibernética, entonces enfocarlos en tu herramienta de seguridad cibernética sería inútil más allá de reducir el gasto innecesario en publicidad. En general, este tipo de datos psicográficos se utiliza para dirigirse mejor a clientes potenciales a través de anuncios, escribir mejor contenido y enfocar la venta de una manera más específica.
- Intereses: los intereses son inclinaciones y afinidades, por ejemplo, ¿están interesados en las metodologías de evaluación de riesgos ?
- Opiniones: Comprender las opiniones de tus mercados objetivo puede ayudarte a presentar tu marca de una manera que cumpla con tus expectativas y les haga sentir como si está dirigido a ellos.
¿Cómo se recopila la información psicográfica?
Hay varias formas de recopilar y analizar datos psicográficos:
- Investigación de mercado
- Grupos de enfoque
- Entrevistas a clientes
- Encuestas de clientes
- Cuestionarios
- Diccionarios psicolingüísticos
- Análisis de sitios web (por ejemplo, Google Analytics)
- Datos de navegación
- Redes sociales
- Analítica de terceros
- Violaciones de datos y fugas de datos
Con cada fuente de datos adicional, los investigadores obtienen más puntos de datos y, en teoría, una idea de las preferencias de los consumidores.
A continuación describimos dos métodos principales: entrevistar a tus clientes actuales e investigar el análisis de tu sitio web.
Entrevistar a clientes existentes
En este momento, tómate cinco segundos y piensa en tu mejor cliente actual. La próxima vez que hables, pregúntale un poco más sobre él. Puedes preguntar qué hizo durante el fin de semana, si ha visto alguna buena película últimamente, si encontró alguna gran oferta de vacaciones, etc.
Dependiendo de tu relación con la persona, puedes decirle exactamente por qué lo preguntas y ser más directo. Si no estás en un negocio donde tienes ese tipo de relación con los clientes, ¿tienes amigos que sean similares a tu cliente ideal? Podrías hacerle las mismas preguntas.
Cuando haces las preguntas correctas, puedes descubrir qué hace para divertirse, si es una cazadora de gangas, qué la motiva y cuáles son sus objetivos personales.
¿Quieres una muestra más grande? Envía una encuesta a los clientes y se honesto: diles que quieres comprender mejor lo que les importa. La mayoría de las personas están más que felices de compartir.
Investigación de análisis de sitios web
¿Prefieres un tipo de investigación más detrás de escena? Mira el contenido de tu sitio existente y las ofertas especiales anteriores. ¿Qué ha motivado a las personas a hacer clic, llamar o comprar en el pasado?
Si no has estado prestando atención a esto, puedes requerir algunas pruebas, pero también puede ser extremadamente efectivo, ya que las verdaderas motivaciones de las personas se revelan por las acciones que toman. Puede que no se consideren cazadores de gangas, pero si ese código de descuento realmente funcionó, es bueno saberlo.
¿Por qué es necesario proteger los datos psicográficos?
Del mismo modo que los especialistas en marketing utilizan la información psicográfica para mejorar los anuncios, los ciberdelincuentes pueden aprovechar los fallos de OPSEC, la suplantación de correo electrónico y la focalización psicográfica para mejorar la efectividad de los ataques cibernéticos y la ingeniería social, como el phishing y el spear phishing.
Usando el ejemplo de Cambridge Analytica, la mayor preocupación no es si Trump usó los datos para ganar las elecciones, sino el hecho de que Facebook filtró los datos en primer lugar.
Si estás creando o procesando datos psicográficos, invierte en una herramienta de ciberseguridad diseñada para evitar filtraciones de datos.
Lo más probable es que si tu organización está exponiendo datos psicográficos, también está exponiendo otros tipos de datos confidenciales, como información de identificación personal (PII) o información de salud protegida.
Una vez que se exponen estos datos, aumenta la cantidad de ciberamenazas y vectores de ataque a los que estás expuesto. Por ejemplo, un delincuente cibernético puede utilizar la orientación psicográfica para mejorar las campañas de phishing diseñadas para instalar ransomware u otro tipo de malware.
El otro riesgo es un mayor escrutinio de los medios, daños a la reputación y regulatorios. Mira lo que le sucedió a Facebook durante el escándalo Cambridge Analytica y Aggregate IQ.
Más allá de tu organización, debes pensar en el riesgo de terceros, el riesgo de ciberseguridad que presentan sus proveedores externos.
Independientemente de si tu organización cree o no en el poder de la orientación psicográfica, debe protegerse contra las brechas de datos y las fugas de datos al monitorizar las credenciales filtradas y el almacenamiento en la nube expuesto públicamente.
La gestión del riesgo del proveedor es fundamental para mitigar el riesgo del proveedor, invertir en una herramienta para automatizar la gestión del riesgo del proveedor mediante la monitorización de las calificaciones de seguridad de los proveedores externos y el envío de cuestionarios de seguridad del proveedor.
Si no estás seguro de por dónde comenzar, busca una plantilla de cuestionario de evaluación de riesgos de proveedores, solicita ver la política de seguridad de la información de tus proveedores y desarrolla un sólido marco de gestión de riesgos de terceros.
El coste medio de una violación de datos llega a casi 4 millones de dólares, por lo que vale la pena invertir en protección de violación de datos y fuga de datos.
Conclusión
La psicografía es importante, no solo por la estrategia de mensajería y la orientación emocional en tus anuncios y en tu web, sino también por cómo y dónde adquieres clientes.
Cada vez es más fácil obtener buenos datos psicográficos y utilizarlos mediante la orientación avanzada de anuncios e incluso la personalización en el sitio. Ya no es un juego de adivinanzas en cuanto a si funciona, dada su capacidad de probar los mensajes a escala.
La psicografía te ayuda a conocer a tu cliente. Y conocer mejor a tu cliente mejora su comercialización.
Pero no olvides adoptar las adecuadas medidas de seguridad para proteger esos datos psicográficos.