Google es una gran parte del tráfico de Internet, ya sea de búsqueda, publicidad o incluso navegación con Google Chrome. Por lo tanto, cuando hay un movimiento de Google relacionado con el tráfico de Internet, todos lo notan. El último parece ser Google FLoC, que significa aprendizaje federado de cohortes. Es un conjunto de tecnologías que Google está incorporando para compensar la falta de cookies de terceros que pronto serán retiradas.
A primera vista, FLoC parece inofensivo, o incluso la mejor alternativa si le crees a Google. Sin embargo, ha recibido mucha atención negativa desde que Google lo anunció por primera vez. Varias empresas notables incluso han anunciado que se oponen a Google FLoC y lo bloquearán. Entonces, naturalmente, surge la pregunta: ¿qué es Google FLoC y por qué deberías preocuparte por él?
¿Qué es FLoC?
La privacidad sigue siendo un gran problema en lo que respecta a la publicidad digital. Tanto las plataformas publicitarias como los navegadores están tomando medidas para mejorar la transparencia y la privacidad. Otros navegadores habían tomado medidas de protección de la privacidad y esta es ahora la forma en que Google responde a esas mismas preocupaciones.
Google había anunciado que ya no admitirían cookies de terceros, pero también vio la necesidad de crear soluciones publicitarias con el objetivo de evitar que las plataformas publicitarias desarrollen otras formas de seguimiento más invasivas, como las huellas dactilares. El resultado de esos esfuerzos fue el aprendizaje federado de cohortes, o «FLoC», para abreviar.
Con FLoC, en lugar de agregar cookies individuales a nivel individual y pasar de sitios a plataformas, los datos de navegación vivirían dentro de cada navegador individual. Luego, FLoC asignaría navegadores individuales a grupos más grandes (o cohortes) de miles de usuarios en función de esos datos de navegación.
En las propias palabras de Google, es un «mecanismo de preservación de la privacidad para la selección de anuncios basada en intereses». En palabras normales, es una forma de rastrear a los usuarios en la web con fines de orientación de anuncios, de una manera que es más amigable con la privacidad que las cookies y los códigos en los que los anunciantes han confiado hasta ahora; al menos, eso es lo que dice Google.
Indice
¿Cuándo se lanza?
Se espera que la tecnología FLoC se lance en 2023. El plan era lanzarla antes, ya que la mayoría de los navegadores ya bloquean las cookies de Internet de terceros. Google se está poniendo al día, pero la empresa no está preparada.
Eliminar por completo el seguimiento nunca fue una opción para una empresa como Google, y un movimiento tan importante requiere una planificación cuidadosa. Por lo tanto, la compañía retrasó sus planes de lanzamiento originales hasta 2023.
La empresa ha dividido el lanzamiento en dos etapas.
- Etapa de Desarrollo y Pruebas Públicas: durará nueve meses. La compañía lo llama el período de prueba y desarrollo público, lo que permite a los usuarios probar FLoC.
- Eliminación del soporte para cookies de terceros: a partir de 2023, la empresa eliminará el soporte para cookies de terceros en un lapso de tres meses.
En el futuro, estará disponible un calendario más completo a través de la zona de pruebas de privacidad de Google.
¿Cómo funciona?
El meollo de cómo funciona FLoc es el siguiente: Chrome utiliza algoritmos para crear «cohortes», que son grupos de personas que comparten intereses y cualidades similares (según los hábitos de navegación). Lo hace observando sus hábitos de navegación y luego determinando a qué grupo debe pertenecer. Aunque supuestamente sus datos de navegación local no se comparten (ya que solo se transmite información de cohortes), esos datos aún se pueden combinar con otros datos expuestos en el navegador para crear una huella digital única de cada persona.
Un segundo problema surge también de FLoC: su tecnología compartirá nuevos datos personales con rastreadores existentes que ya identifican a los usuarios. La página de Github del proyecto dice: “Los sitios que conocen la PII de una persona (por ejemplo, cuando las personas inician sesión con su dirección de correo electrónico) podrían registrar y revelar su cohorte. Esto significa que la información sobre los intereses de una persona puede eventualmente hacerse pública».
Si esto suena horrible, es porque lo es.
Significa que cualquier sitio que visites obtendría una imagen decente de qué tipo de persona eres en el primer contacto, sin tener que seguirte y rastrear tu navegación futura. FLoC existe porque muchos de nosotros nos preocupamos por la privacidad digital. Ha habido un aumento masivo de personas que bloquean scripts maliciosos que nos siguen por Internet y nos dirigen anuncios basados en la información personal que se recopila al respecto. Se realiza a través de bloqueadores de anuncios e incluso «navegadores que priorizan la privacidad» reales que bloquean los scripts maliciosos de forma predeterminada.
A medida que más ciudadanos de la web se han dado cuenta de cómo Google y empresas similares los rastrean e identifican, han comenzado a hacer cosas para evitar que Big Tech los espíe.
Esta conciencia de privacidad no es buena para los anunciantes específicos ni para Google (una de las empresas de publicidad más grandes de la historia). Entonces, fueron un paso más profundo, directamente en su navegador, Google Chrome. Y luego, trató de etiquetarlo como algo beneficioso para la privacidad.
Ventajas
Ahora que entendemos cómo funciona Google Floc, podemos ver las ventajas que tiene en comparación con el mecanismo de seguimiento anterior.
Dado que Google Floc agrupa a las personas según sus hábitos de navegación, no proporciona información personal granular a las empresas de publicidad.
En el caso de las cookies de terceros, se crearon perfiles basados en los hábitos de navegación de cada usuario y luego se enviaron los ID de publicidad de estos usuarios a las empresas de publicidad. Aunque estas identificaciones eran anónimas, según Google, varias empresas emparejaron la información personal del usuario con identificaciones publicitarias para identificar a los usuarios en Internet.
Google Floc brindará a los usuarios más privacidad, ya que ya no estarán vinculados a un identificador personal en Internet. En cambio, serán parte de un grupo con hábitos de navegación similares.
Inconvenientes
Aunque Google Floc intenta mejorar la arquitectura de seguimiento anterior, todavía tiene algunas fallas, y algunas de ellas se enumeran a continuación:
Google está monopolizando el espacio publicitario
Los monopolios están mal; todos lo sabemos, y Google Floc está tratando de monopolizar la industria de la publicidad.
En el mundo de las cookies de terceros, cualquier empresa puede crear una cookie de terceros y luego rastrear a los usuarios a través de Internet. Con la llegada de Google Floc, otras empresas de publicidad no pueden crear sus cookies de terceros y tendrán que acudir a Google para obtener información de seguimiento.
Por esta razón, otros navegadores como Edge y Firefox han boicoteado Google Floc y no admitirán la tecnología en sus navegadores.
Las empresas de rastreo tendrán otro vector para rastrear a los usuarios
Además de las cookies de terceros, las empresas confían en las huellas dactilares del navegador para rastrear a los usuarios. Una vez que Floc entre en escena, las empresas podrán hacer que las huellas digitales sean más precisas.
Se puede decir que los sitios web podrían desanonimizar a los usuarios con éxito y con facilidad, lo cual es una gran falla de privacidad. Además, los países en los que se está probando Floc no se rigen por el RGPD, y esto también muestra que existen algunas fallas en la implementación.
Impacto de FLoC en la privacidad
El aprendizaje federado de cohortes ha sido diseñado para ofrecer publicidad personalizada mientras avanza hacia un futuro con privacidad preservada para la web libre y abierta. Sin embargo, el diseño central de FLoC significa que se compartirá información nueva y diferente con los anunciantes, lo que inevitablemente significa nuevos y diferentes riesgos de privacidad.
Huellas digitales del navegador
La primera preocupación por la privacidad son las huellas dactilares. La toma de huellas digitales del navegador implica la recopilación de información del navegador de un usuario para crear un identificador único y estable para ese navegador. Esencialmente, cuantas más formas en que un navegador se ve o actúa de manera diferente, más identificable se vuelve.
Esta huella digital incluye una gran cantidad de datos confidenciales, incluido el navegador del usuario, la configuración de su hardware y la ubicación de los sitios web que visita. También incluye datos aparentemente insignificantes que se recopilan mediante secuencias de comandos de seguimiento, como la resolución de pantalla y las fuentes. Luego, esta información se une para crear la huella digital única de un usuario.
Si bien Google ha declarado que los usuarios se ubicarán en cohortes formadas por miles de personas, por lo que protegen su privacidad, en realidad, las huellas dactilares tendrán más probabilidades de identificar a los usuarios que nunca.
Esto se debe a que, en términos teóricos, las cohortes de FLoC contendrán varios bits de entropía, hasta 8 bits, en la prueba de prueba de concepto de Google. Como es poco probable que esta información esté correlacionada con otra información que expone el navegador, aparentemente será mucho más fácil para los rastreadores crear una huella digital única para los usuarios de FLoC.
Si bien Google ha reconocido este riesgo, se ha comprometido a resolverlo como parte del plan más amplio de “Presupuesto de privacidad” que tiene para lidiar con la toma de huellas dactilares a largo plazo. Sin embargo, es bien sabido que mitigar las huellas dactilares generalmente implica restringir las fuentes innecesarias de entropía. Teniendo en cuenta que eso es FLoC, tanto los defensores de la privacidad como los especialistas de la industria están preocupados de que Google debería lidiar con los riesgos de huellas digitales existentes antes de introducir nuevos en el ecosistema web.
Exposición en contextos cruzados
La segunda preocupación por la privacidad relacionada con FLoC es un poco más compleja. Los navegadores habilitados para FLoC compartirán los nuevos datos personales de los usuarios con los rastreadores que ya pueden identificar a ese usuario. Para que FLoC sea útil para los anunciantes, debe revelar cierta cantidad de información sobre el comportamiento de la cohorte de usuarios.
La página de GitHub del proyecto FLoC no oculta esta afirmación por adelantado:
Esta API democratiza el acceso a cierta información sobre el historial de navegación general de un individuo (y por lo tanto, los intereses generales) a cualquier sitio que opte por él. Los sitios que conocen la PII de una persona (por ejemplo, cuando las personas inician sesión con su dirección de correo electrónico) pueden registrar y revelar su cohorte. Esto significa que la información sobre los intereses de un individuo puede eventualmente hacerse pública.
Entonces, si bien una cohorte en sí misma no funcionará como un identificador individual, cualquier empresa que pueda identificar a los usuarios de otra manera, a través de la opción ‘Iniciar sesión con Facebook’, por ejemplo, podrá vincular la información que obtenga de FLoC a un perfil de usuario.
De esta forma se pueden exponer dos tipos de información:
- Los rastreadores pueden aplicar ingeniería inversa al algoritmo de cohorte para determinar que un usuario probablemente o definitivamente visitó sitios específicos.
- Información general sobre demografía.
¿En qué se diferencia FLoC de las cookies?
Las cookies de Internet existen desde hace bastante tiempo. Casi todos los demás sitios web que visites te darán un mensaje pidiéndote que aceptes el uso de cookies.
En pocas palabras, una cookie es un pequeño archivo de texto que ese sitio web descarga y almacena en tu computadora. Este pequeño archivo de texto monitoriza tu actividad en el sitio web, y esta información se envía para su análisis cada vez que visitas el sitio.
Esto puede parecer una gran invasión a tu privacidad, pero no es tan malo como parece. Muchos sitios web utilizan anuncios para generar ingresos. Utilizan cookies de seguimiento (también conocidas como cookies de terceros) para enviar anuncios dirigidos a su sitio en función de tus intereses.
Estas cookies mantienen una lista de los sitios web que frecuentas y realizan un seguimiento de las páginas que visitas con frecuencia. Al usar esta información y combinarla con tu dirección IP, identifican tu geolocalización. Los especialistas en marketing pueden utilizar esta información específica para enviar anuncios dirigidos a productos o eventos en tu área.
Muchos navegadores, incluidos Mozilla, Brave, Safari, Chrome e incluso Microsoft Edge, te ofrecen la opción de desactivar las cookies de seguimiento.
FLoC se diferencia de las cookies en varios aspectos. En lugar de utilizar cookies individuales para rastrear datos, este mecanismo asignaría navegadores a cohortes más grandes con preferencias de navegación similares. En esencia, tu historial de navegación «individual» no se compartirá.
Los editores que normalmente rastrean los datos de navegación de las personas no podrán ver el historial almacenado en una cohorte. Nunca se comparte, ni siquiera con Google. En cambio, los editores pueden enviar anuncios dirigidos a grupos con intereses similares.
Este es el intento de la compañía de crear un entorno más centrado en la privacidad para los usuarios. Hay pasos que puedes tomar para reducir los anuncios dirigidos en las redes sociales, pero la mayoría de los sitios web generalmente dificultan la desactivación de las cookies de terceros.
¿Cómo ha reaccionado la comunidad al anuncio?
La reacción al anuncio de Google no ha sido amable. Cuando Google anunció por primera vez su mecanismo de privacidad primero para reemplazar las cookies, varios nombres importantes, incluidos Electronic Frontier Foundation (EFF), Brave, Vivaldi, Mozilla y DuckDuckGo, se pronunciaron en contra.
La UE también inició una investigación antimonopolio poco después, lo que obligó a Google a retrasar el lanzamiento. Muchos creen que el cambio aún expondrá los datos de los usuarios, especialmente con las plataformas adtech cada vez más intuitivas.
La EFF y otras organizaciones creen que la mejor manera de avanzar es eliminar por completo el uso de cookies de orientación. Basta decir que los grandes jugadores no están contentos, pero eso no ha disuadido al gigante de las redes sociales.
¿Cómo afectará Google FLoC a la publicidad digital?
A medida que las cookies de terceros y sus correspondientes funciones de seguimiento de usuarios del sitio web se vuelven obsoletas, ¿cómo será la orientación para los anunciantes?
Los especialistas en marketing podrán aprovechar su propia tecnología para crear listas de semillas de los ID de FLoC más valiosos, que se utilizan para identificar grupos de interés, para su negocio.
Y con el compromiso ampliado de la compañía con la privacidad y la seguridad en línea al tiempo que ofrece resultados publicitarios y aumenta los ingresos de los editores, se podrá acceder a las herramientas de medición y orientación a través de FLoC y otras tecnologías en el entorno de pruebas de privacidad de código abierto de Google.
Es probable que, si tu sitio es compatible con FLoC, puedas disfrutar de los beneficios de sus nuevas herramientas de seguimiento de publicidad en línea. Un ejemplo sería TURTLEDOVE, una propuesta de Google que haría posible la reorientación incluso después de que las cookies de terceros se hayan eliminado y ayudaría a las empresas a aprovechar los datos de origen para influir en los anuncios de los consumidores.
A nivel de la industria, las pruebas de origen de FLoC están en curso en países seleccionados, incluido Estados Unidos. Mientras tanto, los círculos de agencias de publicidad de Google en la Unión Europea (UE) esperan con gran expectación la investigación antimonopolio. Se ha afirmado que las soluciones de seguimiento de publicidad en línea de Google monopolizan la industria de la publicidad en la que lidera su división de anuncios de Google.
Cómo prepararse para la era del aprendizaje federado de cohortes
Estrategias para la recopilación de datos de origen
Obtener datos directamente de la fuente te brinda una línea directa con los visitantes de tu sitio y los clientes potenciales. Además, estás solicitando su información con su consentimiento.
Ya sea que estés creando listas de correo electrónico desde cero o mejorando los esfuerzos existentes, asegúrate de implementar un correo electrónico eficaz y otras tácticas de marketing digital.
Informar a los clientes sobre los cambios
Informar a tus clientes de los cambios te permite gestionar sus expectativas, ajustar los procesos en consecuencia y elaborar estrategias juntos. Probablemente estén acostumbrados a aceptar cookies del navegador de forma automática, por lo que es posible que debas ayudarles mientras ambos adoptáis una nueva tecnología.
Cuidado con las actualizaciones
Esta noticia aún se está desarrollando, con muchas partes móviles. Pero el objetivo final es este: el seguimiento de los usuarios del sitio web será cosa del pasado y será reemplazado por el seguimiento del comportamiento del usuario. La forma en que se desarrolla todo puede ser diferente de cómo se ve la situación actual. Pero mantén los ojos bien abiertos para recibir actualizaciones de Google sobre FLoC y Privacy Sandbox. Y estate atento a lo que también dicen los reguladores y rivales. Pero asegúrate de equilibrar las cosas leyendo desde todos los lados. Mejor aún, asóciate con una agencia de publicidad de Google para prepararte eficazmente para la nueva era.
Elegibilidad de la cohorte: ¿a quién se puede realizar un seguimiento?
Las cohortes que incluyen un historial de visitas a sitios con temas delicados a un alto índice no serán elegibles para recibir publicidad. Esto está en línea con la política actual de Google sobre publicidad personalizada, que establece:
«Al emplear datos de interés o comportamiento del usuario para proporcionar contenido publicitario más relevante, es importante manejar esa información de manera adecuada. Reconocemos que ciertos intereses son sensibles y que la orientación basada en ellos podría afectar negativamente la experiencia del usuario».
Por lo tanto, los editores no podrán acceder ni publicitarse en cohortes que pertenezcan a las siguientes categorías sensibles:
- Acceso a oportunidades: los anuncios no pueden limitar el acceso a oportunidades basadas en prejuicios sociales.
- Identidad y creencias: los anuncios no deben dirigirse a los usuarios en función de categorías propensas a la discriminación sistémica o los estigmas injustos.
- Interés sexual: los anuncios no pueden dirigirse a los usuarios en función de sus preferencias o experiencias sexuales.
- Dificultades personales: los anuncios no deben dirigirse a los usuarios en función de sus dificultades o luchas personales.
Uso de datos propios
Otra pregunta en la mente de los anunciantes: ¿cómo podremos utilizar nuestras propias audiencias propias?
Google tiene una propuesta denominada «FLEDGE» que incorpora los comentarios de la industria sobre cómo se manejaría esto. Los datos del usuario, incluido el historial del navegador, permanecerían protegidos de compradores y vendedores. Google señala que estará disponible en pruebas de origen a finales de este año. Las empresas de tecnología publicitaria pueden probar la API mediante un modelo de «traiga su propio servidor».
Aunque las pruebas de FLEDGE aún están en curso, los anunciantes tendrán la capacidad de utilizar listas de clientes en prácticamente todas las plataformas publicitarias más importantes.
Google anunció en su reciente transmisión en vivo de marketing de Google que levantaría las restricciones sobre qué anunciantes son elegibles para usar las listas de clientes. Microsoft Ads también anunció recientemente que los anunciantes serán elegibles para segmentar listas de clientes a través de la plataforma Microsoft Ads. Facebook, Linkedin y otras plataformas sociales también ofrecen opciones similares.
Seguimiento de conversiones en un mundo sin cookies de terceros
Si bien el seguimiento de conversiones se basa en gran medida en datos propios, los datos de terceros sí juegan un papel en lo que respecta al seguimiento multidispositivo y post impresión. Google está probando diferentes formas de capturar estos datos sin utilizar cookies de terceros.
Las propuestas de medición aprovechan una API que tiene la capacidad de reportar información tanto a nivel de evento como agregada. Con el objetivo de preservar la privacidad, la API utiliza las siguientes técnicas:
- Agregar los datos que se informan para garantizar que las actividades y la identidad de cada persona permanezcan en el anonimato.
- Limitar la cantidad de información reportada sobre cada conversión para que no sea posible exponer la identidad de la persona detrás de la conversión.
- Agregar «ruido» a los datos que se informan, para proteger la privacidad de cada persona al incluir algunos datos aleatorios junto con los datos reales.
Google señala que está comenzando a ejecutar simulaciones para comprender mejor cómo los diferentes casos de uso podrían verse afectados por las diversas propuestas y compartirá hallazgos en el futuro.
Qué esperar en el futuro
Google Chrome es un navegador líder en la industria, y su aplicación de FLoC en la publicidad en línea puede establecer el estándar para muchos usuarios, anunciantes, comercializadores y editores.
Debes prepararte para el impacto que tendrá el lanzamiento. Es probable que sus corrientes subterráneas se sientan en los círculos de marketing de motores de búsqueda.
Más que nunca, debes administrar los diversos detalles involucrados en este gran cambio. Junto con Thrive, una agencia de publicidad de Google que existe desde hace casi dos décadas, puedes convertir este desafío en una oportunidad.
A pesar del lanzamiento, Google FLoC todavía necesita algunos ajustes y es probable que evolucione en función de los comentarios entrantes y la experiencia del usuario.
Google afirma que las pruebas iniciales mostraron resultados decentes para las plataformas publicitarias que buscan actualizar su sistema de orientación.
Nuestros editores deben tener en cuenta que las cookies de origen no se verán afectadas por el llamado Apocalipsis de las cookies, ya que se ha vuelto popular en la industria de la tecnología publicitaria.
Esa es la razón principal por la que muchos están recurriendo ahora a datos propios.
Tener tus sitios web etiquetados con la etiqueta universal de Google Ads es una de las recomendaciones que hace Google.